Histoire de la marque Levi's

Histoire de la marque Levi's

1829
Naissance de Levi Strauss à Buttenheim en Allemagne.

1853
A l’âge de 24 ans, Levi Strauss prend la nationalité américaine et part pour San Francisco avec l’intention de faire fortune dans la ruée vers l’or de Californie... non pas comme chercheur d’or mais comme marchand au service des orpailleurs. Il arrive à San Francisco en mars et monte un petit magasin de tissus et de mercerie à California Street.

1872
Jacob Davis, un tailleur de Reno, parle à Levi Strauss du procédé qu’il a inventé pour renforcer les points de tension sur les pantalons avec des rivets. Il veut prendre un brevet mais ne possède pas les 68 dollars
requis. Il lui faut un associé. Levi voit le potentiel de ce nouveau produit et accepte la proposition de Jacob.

1873
Le 20 mai, Levi Strauss et Jacob Davis obtiennent un brevet pour le renforcement à rivets. C’est le brevet Nu. 139,121. C’est pour nous la “date de naissance” officielle du blue jean. Il possède une poche à l’arrière avec la surpiqûre Arcuate, un gousset, une ceinture dorsale (cinch) et des boutons de bretelles.

Ils commencent à fabriquer à San Francisco des "salopettes basses" ("waist overalls", ancien nom des jeans) avec rivets en laiton frappés au nom de la société. Le "denim" (toile grossière de teinte bleue) provient de la fabrique d'Amoskeag Mill dans le New Hampshire. Afin de distinguer le Levi's des autres bleus de travail, les deux associés y adjoignent un bon de garantie sur lequel figurent deux chevaux écartelant un pantalon sans parvenir à la déchirer.

1886
Le patch en cuir de la marque Two Horse est d’abord appliqué sur les “salopettes”.

1890
Les premiers numéros de série sont affectés aux vêtements manufacturés.“501” désigne la célèbre “salopette” à rivets de cuivre.

1897
Levi Strauss offre des fonds pour financer 28 bourses d’études à l’Université de Californie à Berkeley. Ces bourses existent encore aujourd’hui. Il donne aussi de l’argent à l’Ecole des Sourds de Californie et soutient d’autres oeuvres locales.

1901
Les “salopettes” ont maintenant deux poches à l’arrière.

1902
27 septembre, décès de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Le jour de ses obsèques, les commerces de la localité sont temporairement fermés. Ses employés escortent le cercueil jusqu’à la gare de chemin de fer d’où il est transporté jusqu’au cimetière Hills of Eternity à Colma, au sud de San Francisco. Ses neveux héritent de l’entreprise.


1906
Le 18 avril, le tremblement de terre de San Francisco et les incendies qu’il provoque détruisent le siège social et deux ateliers de Levi Strauss & Co. Les employés gardent leurs salaires et un siège provisoire est ouvert pour assurer la continuité du travail. Durant l’année suivante, un nouveau siège social et un atelier de couture sont construits à San Francisco.

1915
LS&CO obtient la plus haute distinction pour ses “salopettes” à l’exposition internationale Panama Pacific à San Francisco. L’entreprise commence à acheter la serge appelée denim à Cone Mills en Caroline du Nord.

1918
Création des “Freedom-Alls”, vêtements brevetés de travail/loisir pour les femmes.

1920
Avec la chute des prix du coton, les vêtements de coton sont à la baisse. Malgré cela, Walter Haas Sr. (neveu de Levi Strauss) maintient son budget publicitaire de 25000 dollar car il pense que la publicité (sous forme d’affiches et de panneaux peints) est indispensable au succès des "salopettes”.

1922
Des passants sont ajoutés pour une ceinture sur la salopette mais les boutons de bretelles y restent également. LS&CO achète tout son denim en exclusivité à Cone Mills.

1926
Dans l’atelier de Valencia Street, les ouvriers reçoivent des primes, sans doute pour la première fois dans l’industrie de la confection.

1927
Cone Mills met au point le tissu spécial “01” en denim 10 oz.

1928
L’entreprise dépose la dénomination Levi’s ® comme marque commerciale.

1930
C’est le début de la dépression. La semaine de travail des ouvriers est réduite pour éviter les licenciements. L’entreprise adopte le cow-boy comme image promotionnelle. Le jean est toujours considéré comme
un vêtement de travail mais on lui donne des attributs plus attrayants en l’associant à l’image romanesque du cow-boy.

 1933
Les 501® jeans de cette époque ont des passants de ceinture ainsi que des boutons de bretelles et une ceinture dorsale (cinch).

1935
LS&CO crée “Lady Levi’s®”, son premier blue jean pour femmes. Le magazine Vogue présente les vêtements féminins Levi’s®.

1936
Le red Tab, petite étiquette de tissu rouge, est cousu sur la poche arrière droite des “salopettes”. Le nom “Levi’s®” est piqué en blanc et tout en majuscules.

1937
Les poches arrière des salopettes sont cousues par-dessus les rivets. Ceci répond à la demande des consommateurs qui se plaignent des rivets qui rayent les meubles et les selles. Les boutons de bretelles sont supprimés sur les “salopettes”.

1939
On modifie légèrement les salopettes pour suivre les règles du War production Board. Le rivet d’entrejambe et la ceinture dorsale (cinch) sont supprimés pour économiser le tissu et le métal (on dit aussi que
les cow-boys se plaignaient du rivet d’entrejambe qui les brûlait quand ils étaient accroupis devant le feu !).

1940
Les soldats américains portent leurs jeans, t-shirts et vestes Levi’s® à l’étranger, ce qui était leur première présentation internationale. Les ouvriers d’origine africaine dans les ateliers de l ‘entreprise en
Californie travaillent dans des ateliers intégrés longtemps avant la mise en vigueur de la politique d’intégration par le gouvernement.

1944
Du fait des restrictions imposées par la guerre, on supprime la surpiqûre Arcuate car le fil n’est qu’une décoration qui n’ajoute rien à l’aspect fonctionnel du vêtement. Afin de garder le motif sur les poches,
les opérateurs des machines à coudre LS&CO le peignaient à la main sur chaque pantalon !

1948
Levi Strauss & Co. abandonne la vente en gros pour se concentrer sur la fabrication de ses produits.

1950
Le blue jean passe progressivement du vêtement de travail au symbole de la révolte adolescente. La Beat Generation, principalement Jack Kerouac, a adopté le blue jean, les lunettes de soleil et les cols roulés noirs comme l’uniforme du non-conformisme. Cet élément d’opposition aux valeurs établies est renforcé dans la perception du public par le caractère maussade de Marlon Brando dans “The Wild One” (1953).

1952
Constitution de la Fondation Levi Strauss pour coordonner les dons aux oeuvres charitables de la société.

1954
Lancement d’une version zippée de la “salopette”, “501Z.” Les pantalons de loisirs “Lighter Blues” et la ligne “Denim Family” marquent l’entrée de l’entreprise dans la confection de sport. Un colonel d’une base américaine en Allemagne interdit aux femmes des militaires le port du blue jean parce qu’il
donne une mauvaise impression des Etats-Unis.

1955
L’étiquette red Tab porte le mot “LEVI’S®” piqué sur les deux côtés. Le motif Arcuate est piqué avec des machines à double aiguille ce qui donne l’effet de losange et permet pour la première fois de produire des motifs Arcuate identiques.

1956
Du fait de la cherté du cuir, le patch de cuir est remplacé par une pièce cartonnée imitant le cuir.

1959
Les Levi’s® jeans sont montrés à la “American Fashion Industries Presentation” à Moscou. L’entreprise commence à exporter vers l’Europe.

 1960
LS&CO ouvre sa première usine dans le Sud des Etats-Unis. La société insiste dès le début pour instaurer l’intégration raciale dans cet atelier situé à Blackstone en Virginie, ceci avant que la déségrégation soit rendue obligatoire par la législation fédérale. Le mot “overalls” signifiant “salopette” en anglais est remplacé par le mot “jeans” dans toute notre publicité.

1962
Présentation de la légendaire veste denim “Type 3”, connue aussi comme la 557, qui crée un style de référence pour toutes les vestes denim à venir. Constitution de Levi Strauss & Co Europe.

 1963
Lancement des jeans Levi’s® pré-rétrécis.

1964
Lancement de Sta Prest® , premier pantalon à pli permanent.

1965
Constitution de Levi Strauss International et Levi Strauss Far East démarrant l’expansion de la société en Europe et en Asie.

1966
Première publicité pour les Levi’s® jeans à la télévision et sans doute la toute première publicité télévisée pour des vêtements !

1967
Lancement du jean typique moulant 505®. Les rivets sont enlevés des poches arrière et remplacés par des points de renfort. Le groupe de rock The Jefferson Airplane fait des enregistrements publicitaires pour les Levi’s® stretch et les Levi’s® en serge blanche à 5 poches.

1968
La société crée une division séparée pour les vêtements féminins : Levi’s® For Gals. Elle met aussi en place le service des affaires communautaires afin d’officialiser ses efforts philanthropiques.
1969
Année du concert de Woodstock . Beaucoup de Levi’s® jeans y étaient présents ! Levi Strauss & Co ajoute à sa collection les jeans très évasés en pattes d’éléphant.

1970
Pendant les années 70, les jeans sont de plus en plus tendance, de même que la publicité de la marque Levi’s® ... L’une des instructions données à notre agence de publicité est “La transformation stratégique de la réalité ...” Far out man ! Le velours côtelé et le polyester complètent la gamme de produits de l’entreprise. Le siège social possède ses premières équipes d’engagement communautaire.

1971
Le mot “Levi’s®” sur l’étiquette rouge est désormais piqué avec un “e” minuscule. Création de Levi Strauss Japon. La couverture de l’album des Rolling Stones “Sticky Fingers”, créée par Andy Warhol, montre Mick Jagger portant un Levi’s® jean à braguette zippée. Le premier tirage des couvertures comportait une vraie fermeture éclair !


1974
Levi Strauss & Co. parraine un concours d’ “art du denim”, invitant ses clients à présenter des images de leurs “denims décorés”. L’entreprise en reçoit 2000. Les vêtements gagnants font le tour des musées américains et certains sont achetés par Levi Strauss & Co. pour ses archives. (“Levi’s® Denim Art Contest”. Squarebooks in 1974.)

1981
Les Levi’s® 501® jeans pour femmes sont lancés et présentés à la télévision par la publicité “Travis” .


1983
Cone Mills commence à introduire le denim XXX en utilisant des métiers de 60” de large. Les groupes d’entraide pour le sida se forment d’abord au siège social. Le premier magasin Original Levi’s® Store ouvre en Europe (en Espagne). Au bout de huit ans, l’Europe possède 527 magasins.


1984
LS&CO est la maison de confection officielle de l’équipe olympique des Etats-Unis. Bruce Springsteen se montre portant le 501® jean de la couverture de l’album “Born in The USA”. Bob Haas, arrière petit-neveu de Levi Strauss, devient président-directeur général.

1985
En Europe, la publicité “Laundrette” gonfle les ventes de Levi’s® 501® jeans de 500 pour cent presque du jour au lendemain et définit le code vestimentaire de toute une génération d’hommes jeunes en ajoutant
nostalgie et romantisme à l’inspiration américaine. Le style de publicité des jeans est définitivement changé.

1991
Lancement de “Project Change,” initiative pour la lutte contre le racisme institutionnel dans les communautés LS&Co. Ouverture des premiers magasins Original Levi’s® Store aux Etats-Unis à Columbus en Ohio.

1992
En raison d’un intérêt mondial pour les jeans Levi’s® “vintage”, LS&CO présente le jean “Capital E” aux Etats-Unis. Ceci vient à la suite du succès du modèle vintage créé précédemment par Levi Strauss Japon.


1993
Levi Strauss & Co. parraine un concours pour la recherche du plus vieux Levi’s® jean. Le gagnant remonte à la fin des années 1920. LS&Co remporte le prix “Excellence in Ethics” du magazine Business Ethics. Les bureaux de LS&Co en Europe contribuent à une exploration majeure en photojournalisme des aspects de la vie avec le sida.

1994
Les magasins Original Levi’s® Stores dans le monde entier participent à la journée mondiale du SIDA.

1995
Carl von Buskirk, Président de LS Europe, signe une charte confirmant notre engagement à ne jamais appliquer une discrimination contre des employés séropositifs ou malades du sida. LS&CO lance son premier site sur le web : www.levi.com. “Clayman” devient la première publicité mondiale de LS&CO pour la marque Levi’s® et paraît sur les cinq continents.


1996
Levi’s® Vintage Clothing à l’échelle mondiale. Levi’s® Vintage Clothing est une gamme de reproductions authentiques de vêtements provenant des archives de Levi Strauss & Co. Le Martin Luther King Jr. Center for Nonviolent Social Change présente le Management Award 1996 à LS&CO.


1998
LS&CO célèbre le 125ème anniversaire de l’invention des jeans en 1873.

1999
La marque s’implique davantage dans la musique avec la tournée “Miseducation” de Lauryn Hill, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack et les prix Video Music de MTV aux Etats-Unis. En Europe, la collection Levi’s® Sta-Prest® est relancée sous l’image publicitaire d’un petit personnage jaune appelé Flat Eric. Bob Haas devient président du conseil d’administration.


2000
Time Magazine désigne le 501® jean comme le “Vêtement du 20ème siècle”. Lancement des Levi’s® Engineered Jeans®. Levi’s® ICD+TM : Premier exemple mondial pour une publicité de vêtement intelligent. Levi Strauss & Co. parraine les tournées de concert D’Angelo et Christina Aguilera’ aux Etats-Unis. En Europe, la marque Levi’s® fait la promotion de la tournée de Primal Scream.


2001
Levi Strauss & Co. acquiert le plus vieux jean du monde pour le montant record de 46 532 dollars et la collection Levi’s® Vintage le reproduit dans une édition limitée spéciale. Ce jean est nommé “The Nevada Jean”. La marque Levi’s® parraine la tournée Outkast en Europe

2002
En Europe, la marque Levi’s® et MTV créent ensemble l’émission “Girlfriends” qui passe de mai à juillet pour trouver les “meilleures girlfriends d’Europe” qui sont alors invitées à l’interview de Destiny’s Child sur MTV.


2003
Levi Strauss & Co. célèbre le 150ème anniversaire de sa fondation et le 130ème anniversaire de l’invention du blue jean par Levi Strauss & Jacob Davis. En février, le Levi’s® Type 1TM Jeans est lancé à l’échelle mondiale, interprétation moderne du jean légendaire créé il y a 130 ans. MC5 a pu donner un concert exceptionnel à l’infamant “100 Club” de Londres. A côté de Wayne Kramer, Michael Davis et Dennis ‘Machine Gun’ Thompson se trouvaient la section cor originale de MC5 et Nicke ‘Royale’ Andersson des Hellacopters - invités également pour booster la performance des chanteurs Dave Vanian (the Damned), Ian Astbury (the Cult) et Lemmy ( Motörhead )... Levi’s® Digital Arts Award est lancé. Des écoles d’arts graphiques de toute l’Europe ont pour tâche “d’interpréter l’esprit du 501® jean et de produire une œuvre originale pour l’internet”. La sélection préliminaire est présentée sur le site de Levis où le public vote pour le choix final. Le lauréat du Prix 2003 est Ka Key Ng.

2004
Pour le Levi’s® Digital Arts Award 2004, les candidats devaient “Interpréter ’essence de l’Antiform’ dans le jean Levi’s® 501® pour l’internet”. Le britannique Jesson Yip a remporté le prix et l’attribution d’un iBook dans un scrutin public très serré sur eu.levi.com.