LA RÉVOLUTION FRANÇAISE DU JEANS

LA REVOLUTION FRANÇAISE DU JEANS

Révélateur des tendances, WHO'S NEXT anticipe, depuis 10 ans, les évolutions du consommateur en offrant une vision sélective du marche urbain.

En 2004 : 67 millions de Jeans vendus en France (source : Institut Français de la Mode (IFM)).

À travers ce dossier WHO'S NEXT présente les multiples facettes du jeans. Plus qu'une tendance, le denim est devenu un incontournable. Il représente aujourd'hui un marché dynamique en pleine mutation avec l'apparition du phénomène denim de luxe et le succès de la « French Touch » en Californie.

Le jean français, une exception culturelle?

MYTHES ET RÉALITÉ

Les années et les modes ont beau passer il suffit de quelques bribes et créations originales pour parvenir à réécrire une belle histoire.

Sans doute aucun, Levi's Strauss a inventé le Jeans en 1853: ce fameux pantalon à cinq poches dont la toile de coton chargée en Indigo gagne en superbe au fil du temps. La vie patine sa couleur, attenue ses nuances et finit par lui donner des traces, voire des plis, comme des cicatrices témoignant d'un vécu. Son sergé s'assouplit également. Symbole de « l'american way of life », il finira même par donner des envies de liberté.

« Avec la boutique Western House, Marithé et moi importions toute l'imagerie qui pouvait évoquer l'Amerique », se souvient le créateur François Girbaud, qui travaille actuellement à l'écriture d'un livre « Ma peau » racontant son épopée dans le Jeans depuis 1964. « Des stars comme Johnny Hallyday aux inconnus de notre âge, nous en avions tous envie ». Ainsi, les Américains Lee, Levi's et Wrangler sont assis sur une mine d'or (bleu) et s'apprêtent à vivre de belles décennies 70 et 80 à 1'échelle mondiale.

LES TRUBLIONS FRANÇAIS

Début des années 70, les Girbaud et quelques autres intrépides commencent néanmoins à s'acharner sur la toile de denim.

« On n'a jamais cherché à imiter les Americains », se défend François Girbaud. « Ils ont toujours taillé le Jeans basique mieux que personne. Mais après en avoir fait le tour, nous avons eu envie d'autre chose. À la laverie Saint-Jean avec Marithé, nous avons donc cherché comment transformer cette toile brute. Personne n'avait songé aux délavages et nous voulions lui donner un aspect vieilli avec des procédés industriels ».

Ainsi, dans le sud de la France sous l'impulsion des Girbaud, toutes les laveries passent des programmes de blanchiment plus blanc que blanc aux expérimentations sur les déclinaisons de l'indigo avec des pierres ponces.

« Tous les effets et traitements ont été esquissés durant cette période dans les arrière-boutiques de délaveurs, qui nous prenaient pour de véritables cinglés », poursuit Christophe Bosc, qui a débuté dans le jeans, puis poursuivi sa carrière dans le luxe, avant de revenir à ses premières amours comme consultant pour la société californienne Blue Concept, produisant des marques comme Yanuk ou Henri Duarte.

« Mais le marché n'était absolument pas prêt. Dominé par des leaders guère créatifs, il se contentait de produits Standards ».

À travers les âges comme les modes, le secteur du Jeans a toujours eu cette fâcheuse tendance de prendre facilement le pli de se répéter. Es-ce dû à ses origines de simple vêtement de travail? Toujours est-il qu'à cette époque, les leaders se limitent à exploiter le filon du cinq poches classique devenu à la mode. Et ne songent absolument pas à en faire un produit de mode se réinventant d'une saison sur l'autre.

75 EUROS MAXI

Côté consommateurs, chacun prend aussi le pli d'acheter son Jeans brut et de l'user jusqu'à la corde, avant de le remplacer par un semblable, tout neuf et exactement à la même taille. La machine est parfaitement rodée. Lee, Levi's et Wrangler en tirent pleinement profit. Jusqu'en 1981, le leader ne proposera que des modèles en toile brute, sans délavage aucun. Rien ne sert de créer, le jeans se vend tout seul. Aujourd'hui encore, une majorité des 67 millions de pièces vendues annuellement en France, selon les derniers chiffres de l'Institut Français de la Mode, sont des modèles sans fioritures ni créativité dans les textures et délavages.

« Tout a été essayé dans les années 70 et 80 », répète Christophe Bosc, « mais nul n'est parvenu à imposer quelque chose de différent. Le summum était de porter un Levi's. C'étaient les plus chers et le grand public ne voyait pas l'intérêt de dépenser plus de 500 francs (75 euros) pour un modèle différent d'une autre marque moins en vogue ».

Des années durant, ce seuil fatidique ne sera donc pas dépassé. Les marques françaises auront beau s'escrimer dans la mise au point de nouveaux tissages, armures et délavages, ces créations n'obtiendront d'écho favorable du grand public, que si elles se positionnent dans une gamme de prix inférieurs. Pour néanmoins parvenir à tirer leur épingle du jeu, les labels hexagonaux songent un à un à délocaliser leur production dans des pays où le coût de la main d'œuvre est moins élevé.

« Les ateliers français ont commencé à fermer au profit d'usines essentiellement concentrées en Afrique du Nord », poursuit Pierre Morisset, styliste pour de nombreuses marques dont G-Star. « Mais à force de produire pour les autres, ces sous-traitants ont eu envie de gagner plus et de lancer leur propre marque. Ils ont produit des Jeans bas de gamme en grande quantité, les ont proposés aux grandes surfaces et ça été le coup de grâce pour nombre de marques françaises ».

TUER LE PÈRE

Entre un jeans d'une marque française et son semblable sans label vendu en supermarché, le consommateur finit par ne plus faire la différence à la fin des années 80.

« Il prenait même l'habitude de les acheter â des prix toujours et encore plus bas », se souvient Jean Elbaz, créateur de la marque Be you K en 1998 et styliste-consultant pour de nombreux labels dont Corléone. Trop de jeans finit aussi par tuer le jeans. Et à quoi bon l'acheter dans une boutique au choix restreint quand un supermarché voisin le décline par palettes entières à prix cassé?

« Il y a eu une première période ou tout le monde voulait le même », poursuit Pierre Morisset, « la coupe, la toile, la couleur, il ne devait exister qu'un seul modèle de jeans pour tout le monde. Puis, à trop le voir, ce pantalon s'est banalisé et est même devenu ennuyeux. De plus, il ne faisait pas envie aux jeunes générations. Quand on débute dans la vie et que l'on est tenaillé à prendre son indépendance, on rêve de tout, sauf d'adopter des vêtements et des codes faisant référence a nos parents ».

Ainsi, adolescents et jeunes s'amourachent pour l'antithèse du pantalon moulant à l'aube des années 90. Naturellement, ils ont besoin « de tuer le père » pour affirmer leur identité. Ils veulent être totalement libres de leurs mouvements et aspirent à d'autres horizons. Ainsi, débute le streetwear : style urbain cousu de références aux univers de la glisse, de la musique techno et de la rue.

PRÉMISSES D'UN RENOUVEAU

« Au début des années 90, le jeans traditionnel se vendait toujours, mais il ne cessait de perdre des parts de marché sans que personne ne comprenne bien pourquoi », rappelle Pierre Morisset. « Seules les spécialistes, qui ont réagi sans délai, ont survécu. Il était nécessaire de réinventer le jeans, de le réinterpreter et de créer de nouvelles formes avec un autre fitting. Chez G-Star, nous avons eu l'idée de revenir aux origines et de lancer le Raw Denim : un nouveau Jeans taillé dans une toile ultra brute. Sauf que ce pantalon s'apparentait à deux cannes raides. Le résultat n'avait rien de sexy et nous a poussé a dessiner une coupe en trois dimensions, comme déjà portée. Ce modèle Elwood a été un des détonateurs d'un tout nouveau mouvement. Il a même été beaucoup copié ».

À cette même époque, les Girbaud ont déjà traversé l'Atlantique depuis fort longtemps. Incompris et boudés par le Vieux Continent, ils ont été récupérés par la rue américaine et ressurgissent déjà avec des coupes extra larges inspirées du baggy.

« Dans cette période de grosse crise du denim, pas un fabricant français n'a pas songé à mettre la clef sous la porte », poursuit Pierre Morisset. « Nombre se sont expatriés aux Etats-Unis dans l'idée de tourner la page. Mais ce métier, on ne le quitte jamais ».

NOUVELLE VAGUE

Banalisé et réduit aux rayons de la grande consommation, le Jeans ne pouvait retrouver de lettres de noblesses qu'avec le concours de leaders d'opinion. A l'heure du minimalisme, des créateurs comme Calvin Klein et Helmut Lang commencent à le remettre sur scène en changeant toute l'imagerie qui l'entoure. Avec une même approche et une force industrielle en plus, des Italiens comme Diesel, Replay ou encore Energie le retravaillent aussi en veillant a définitivement couper les ponts avec le mythe du cowboy et son futal usé jusqu'à la corde.

La différence est également dans la coupe, la toile, ses teintures et délavages. Après avoir été pantalon de Monsieur-et-Madame-tout-le-Monde, le jeans rêve d'unicité. Il se décline déjà dans mille et cent variantes comme pour séduire et coller à autant de personnalités.

« De ci, de là, un courant d'individualisme s'est fait sentir », ajoute Pierre Morisset. « La consommation vestimentaire se sous-tendait d'une envie de s'habiller différemment des autres. Les jeunes commençaient à customiser leurs vêtements, piocher dans les fripes et détourner les codes pour se façonner leur propre style ».

En parallèle, tous les grands créateurs se mettent à réinventer le jeans. Au delà d'une approche plus couture de la coupe, chacun sélectionne des toiles et délavages moins basiques. Et cultive les détails de finition lui apportant une valeur ajoutée par rapport à ses frères classiques et galvaudés. Définitivement, on n'achète plus un jeans mais son jeans.

« Toutes ces actions ont permis de faire évoluer les mentalités », explique Christophe Bosc. « Le consommateur a finalement accepté l'idée de payer plus de 100 euros pour un cinq poches. Ce seuil franchi, la créativité a obtenu d'autres moyens et était à nouveau libre de s'exprimer ».

LE RETOUR DES FILS PRODIGES

« Le jeans créatif existe à nouveau aujourd'hui et il a de belles années devant lui », assure Jean Elbaz. « Il est passé par bien des vicissitudes. Tous ses protagonistes s'en étaient allés aux Etats-Unis en attendant que l'orage passe. Aujourd'hui, derrière toutes les nouvelles marques américaines, ce sont les décideurs, stylistes et techniciens qui, vingt à trente ans plus tôt, s'activaient pour des marques françaises ».

Estampillés made in USA, les nouveaux labels Seven 7, Blue Cult, Antik Denim, Yanuk, Nudie, Corléone peuvent laisser croire qu'ils sont de purs produits issus de la culture américaine. Dans leurs gènes et leurs trames, ils ont surtout des racines de notre côté de l'Atlantique. En effet, derrière ces jeunes labels, ce sont tous les entrepreneurs qui, voici 20 à 30 ans, étaient à la tête des plus belles marques françaises de denim, produites dans le Sud de la France, du côté de Nîmes ou sur les rives de la Garonne. Concurrencées par des productions à moindres coûts, ces dernières ont connu des années 80 et 90 très difficiles. Nombre d'entre elles ont même disparu. Même constat de Christophe Bosc, qui parle de « vieux de la vieille aujourd'hui impliqués dans des business avec une portée beaucoup plus internationale ».

De retour d'un voyage à L.A, François Girbaud s'amuse que « tout le monde parle français dans ces sociétés américaines. Les modèles sont dessinés sur nos canevas. Souvent, ce sont de jeunes entrepreneurs, fils de vieux routards du jeans français, qui ont intégré en un temps record ce qu'un secteur a mis près de 40 ans à comprendre. Il y a encore 20 ans, on ne trouvait pas le moindre blanchiment en Californie, alors qu'il y en a aujourd'hui à tous les coins de rue ».

JEANS D'ÉLITE

« Nul n'est jamais prophète dans son pays », glisse Pierre Morisset. « Nous sommes dans une époque avide de changements, de dépaysements et de cette sensation d'avoir été le premier à découvrir quelque chose ».

Ainsi, tout nouveau label de Jeans est promis à des débuts florissants s'il présente une originalité. Pour l'hiver dernier, la boutique Colette se targuait de l'exclusivité de pas moins de cinq nouveaux labels de cinq poches. Chacun dans ses coupes, toiles tissées comme d'antan, délavages et finitions à la main cherchent à rivaliser de différences.

« Aujourd'hui », note Christophe Bosc, « il est intéressant de noter que tu peux construire un véritable phénomène de mode autour d'une nouvelle marque en t'appuyant exclusivement sur l'originalité du produit. Et sans avoir recours à des budgets de communication colossaux. Quelque soit le label, il suffit que le pantalon soit bien coupé et flatte la silhouette d'une fille pour que 10 de ses copines s'empressent de courir l'acheter le lendemain ».

Dans ce registre, la caution de quelques people a largement aidé des marques comme Earl Jeans, Seven, Yanuk ou encore Joe's Jeans à percer.

« Le néo-Jeans français descend aujourd'hui dans la rue », poursuit Jean Elbaz, « et toutes ces "petites marques" sont aujourd'hui considérées à l'égal des grands ».

LA REVANCHE TRICOLORE

« Le Jeans français a de l'avenir », martèle Francois Girbaud en pionnier revenu de ses rêves d'Amérique. « Il flatte le corps, remonte les fesses, aplatit le ventre... Bref, il fait envie ».

Pierre Morisset voit surtout en ce nouveau cinq poches à la trame bleu, blanc, rouge un nouveau porter pour séduire : « c'est la tendance au petit cul branché avec une vraie recherche sur la toile et les délavages ».

Mais qu'ont-ils inventé par rapport à toutes les recherches esquissées 30 ans plus tôt? « Savoir ressortir une bonne idée au bon moment est une des bases de la création », souligne Pierre Morisset.

Nombre de ces nouvelles marques sont aujourd'hui présentes sur le Salon Who's Next. Certaines sont basées aux Etats-Unis (Seven, Blue Cult, Joe's Jeans, Corleone), d'autres en France (Revart, Biscote, Be you K, Bonaventure, Denim Studio, Le Temps des Cerises, Redwood, Sessun).

Interrogées lors de la dernière session, ces dernières implantées dans l'hexagone ont connu des progressions de chiffre d'affaires pouvant aller du simple au double en un rien de temps. Leur fourchette de prix au détail va de 100€ (Be you K, Denim Studio, Le Temps des Cerises, Corléone, Redwood) à 250€ (Revart et Corléone) avec une moyenne autour de 125€ (Bonaventure, Biscote, Sessun).

Essentiellement vendues dans des boutiques multimarques positionnées moyen haut de gamme et des grands magasins, elles rencontrent aujourd'hui un franc succès à l'export (dans l'ordre en Europe, au Japon et aux Etats-Unis) après s'être solidement implantés sur le marché français (500 points de vente pour Be you K, 600 pour Biscote et Redwood, voire 1000 pour le Temps des Cerises).

QUELLES SONT LEURS FORCES?

« Nous ne nous improvisons pas dans le denim », explique Benjamin Taverniti, fondateur de la marque Revart en 2004 et fils de Jimmy Taverniti, fondateur d'une marque éponyme quelques décennies plus tôt. « Nous avons une véritable culture du produit et nous nous sommes lancés avec le principal objectif de toujours chercher à nous différencier des grandes marques qui ne savent produire qu'à grande échelle. Nous mettons au point de nouveaux traitements, utilisons des pigments naturels et réalisons des finitions artisanales qui permettent de faire immédiatement la différence a l'œil nu ou au toucher ».

Bien que dans une fourchette de prix inférieurs (de 100 à 130€ contre 150 à 250€ pour Revart), Le Temps des Cerises joue également la carte de la différence. « Nous avons débuté en 1998 avec l'idée de développer une vision très française en contre-point du Jeans américain », explique Gilles Richardière. « Nous mettons l'accent sur les qualités de toile, la coupe, les délavages et les finitions, afin d'avoir notre propre identité et nous distinguer, tant des marques italiennes que du denim américain classique ».

Ces efforts ont plus que porté leurs fruits puisque Le Temps des Cerises est passé de 30 000 pièces exclusivement vendues en France en 2002, à 260 000 dans l'Hexagone et 140 000 à l'export en 2004. Dans un marché global dont les volumes n'augmentent quasiment plus, ces scores sont autant de parts grappillées aux ex-leaders du secteur.

En effet, après avoir été domine par une poignée de marques américaines toutes puissantes, le marché mondial du Jeans se morcelle en faveur de pléthore de jeunes labels, dont une majorité ont des racines françaises. Que leur réserve l'avenir?

« Une page a été tournée », explique Gil Richardière, « et le marché va devenir encore plus concurrentiel. A chacun de continuer à innover et cultiver l'identité de la marque ».

Autrement dit, ne pas se reposer sur ses lauriers et ne jamais oublier que le jeans est devenu un produit mode avec toutes les remises en question que cela comporte.

Légendes interviewées.

FRANCOIS GIRBAUD. Créateur de la marque éponyme avec sa comparse Marithé en 1964, cet intrépide du denim n'a eu de cesse de réinventer le Jeans. Aujourd'hui, sa griffe est mondialement connue et tous les professionnels s'accordent à le définir comme un précurseur, qui conserve toujours sa longueur d'avance.

PIERRE MORISSET. Styliste pour de nombreuses marques françaises de Jeans dont Liberto et C17 dans les années 80, Pierre Morisset est l'autre personnage à qui le secteur du Jeans doit beaucoup. En dessinant le fameux modèle Elwood pour G-Star dans les années 90, il donna l'idée à toute la profession que le Jeans pouvait être autre chose que deux jambes droites et cinq poches.

CHRISTOPHE BOSC. Originaire de ce sud-ouest attaché au Jeans, Christophe Bosc a tout d'abord lancé la marque de Jeans Jimmy Allen. Devenu Directeur pour la filiale France de Marlboro Classics, puis de la griffe Valentino (tous deux propriétés du Groupe Italien Marzotto), sa connaissance de la distribution et ses premières armes dans le denim l'amènent à être aujourd'hui consultant pour différentes sociétés, dont l'américaine Blue Concept.

GILLES RICHARDIÈRE. Créateur de la marque LE TEMPS DES CERISES et de la ligne homme JAPAN RAG. Le TEMPS DES CERISES est né à Marseille en 1998, de la collaboration entre Gilles et Lilian RICHARDIÈRE, père et fils, respectivement, ancien « antiquaire de Jeans » pour Tun - il exploitait la fripe américaine Propagande à Marseille - et styliste chez Verte Vallée, Buffalo et Casamance Express pour l'autre.

BENJAMIN TAVERNITI. Fils de Jimmy Taverniti, il fonde la marque Revart en 2004 avec une expertise acquise dans sa jeunesse à traîner dans les Studios de son père. JEAN ELBAZ Styliste ayant travaillé en free lance pour de nombreuses marques de Jeans (Chevignon, Cimarron, Buffalo), Jean Elbaz est un expert de ce marché. En 1998, il pressent que le creux de la vague touche à sa fin pour le Jeans français et lance la marque Be you K. Aujourd'hui, il apporte également ses conseils à de nombreuses marques dont Corléone.  

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Text : Frédéric Martin Bernard / WSN-Paris.