La naissance du jean

La naissance du jean à San Francisco

En 1853, le jeune Oscar(?) Levi Strauss, originaire de Bavière, modeste colporteur juif exerçant à New York, arrive à San Francisco en pleine fièvre de l’or. Il transporte dans ses chariots des toiles de tente et des bâches qu’il espère vendre aux pionniers [on appelle les premiers arrivés – en 1849, les forty niners]. Mais ceux-ci lui expliquent que ce n’est pas tant de ces articles dont ils ont besoin que de bons pantalons résistants et fonctionnels.

Levi Strauss compte parmi ses clients un tailleur, Jacob Davis, qui confectionne pour les bûcherons des pantalons renforcés par des rivets métalliques aux points sensibles. Les deux hommes déposent ensemble un brevet, Levi Strauss taille dans ses toiles des pantalons de dessus et salopettes [overalls] rivetés, le succès est immédiat. Les mineurs chercheurs d’or sont très contents de leurs pantalons ultra-costauds aux poches suffisamment solides pour contenir les pépites d’or qu’ils trouvent. Levi Strauss fonde avec son beau-frère une société de confection et de textile industriel qui va se développer au cours des années pour devenir la multinationale Levi Strauss & Co, qui cultive aujourd’hui cet héritage.

A ses débuts, le jean n’est pas encore bleu, mais dans des tons qui vont de l’écru au brun, ces étoffes rèches et épaisses sont très difficiles à travailler. Levi Strauss les remplace peu à peu par le denim, un tissu à l’armure serge , teint à l'indigo, importé d’Europe. En 1860, la société Levi Strauss ne travaille plus que le denim. En plus des rivets apparaissent en 1873 sur les poches arrière des surpiqûres en lin orange, pour les assortir aux rivets de cuivre.

En 1912, c’est avec un article pour enfant, la Koveralls, une combinaison en denim, que la compagnie Levi Strauss étend pour la première fois son marché de la côte Ouest à l’ensemble des Etats-Unis. Elle s’appuie sur une large publicité, affiches et marques peintes, la Koveralls gagne un prix en 1915 à l’Exposition Internationale Panama-Pacific. En 1918, apparaissent les Freedom-Alls qui désignent à la fois des vêtements de travail brevetés et des vêtements de loisir pour les femmes.

Peu à peu, à partir des années 1920, le jean glisse du vêtement de travail au vêtement de loisir et de folklore ; en 1922 les bretelles disparaissent pour laisser place aux passants. Pendant la grande crise de 1929, peu cher, il est adopté par les paysans et les travailleurs. Entre 1933 et 1938, dans le cadre du New Deal, des dizaines de milliers de salopettes en denim sont distribuées aux déshérités.

C’est en 1930 que Levi Strauss & Co commence à utiliser l’image du cowboy, même si les jeans sont alors toujours considérés comme des vêtements de travail. Vers 1935, par le biais du cinéma qui s’en empare, les citadins découvrent la campagne et le jean, parents et enfants jouent aux cow-boys. On ôte au jean ses rivets pour qu’il n’abîme pas les chaises d’école et d’université. Il se répand chez les étudiants et les artistes, il s'introduit dans la garde-robe féminine. La luxueuse revue Vogue publie en couverture la première réclame Levi Strauss en 1935, signe que le jean a passé la barrière sociale des ouvriers vers la riche société de l’Est – c’est suffisamment rare dans ce sens pour le souligner.

Le jean fait partie de la tenue de base des GI’s et débarque avec eux en Europe en 1945. À la démobilisation, les magasins de surplus américains écoulent ces marchandises dans toute l’Europe, soutenus par le succès des films américains. Le jean symbolise l’Amérique, celle des pionniers héros de la conquête de l’Ouest, celle des stars comme John Wayne, Gary Cooper ou Henry Fonda qui le portent, il se fait universel.